Se pensiamo che quando abbiamo aperto le porte de “Al lavoratore” il blu indigo del jeans restava sulle mani ne è passato di tempo! I jeans che restano come immagine principale del nostro negozio sono proprio i jeans Levi’s .
Il brand Levi’s ha fatto la storia del jeans.
Nel 1853 all’ età di 24anni , Levi Strauss da emigrato tedesco diventa cittadino americano e a San Francisco vuole tentare la fortuna nella corsa dell’ oro ma non per setacciare pepite bensì per vendere materiali e utensili ai cercatori d’oro e avvia una piccola attività di merceria in California Street.
Nel 1872 Jacob Davis, un sarto di Reno, confida a Strauss il procedimento che ha inventato per rinforzare tramite i rivetti i punti di pressione dei pantaloni. Vorrebbe fare domanda di brevetto ma non dispone dei 68 dollari necessari per la pratica. Gli serve un socio. Levi intravvede l a potenzialità del nuovo prodotto e accetta la proposta di Jacob.
Nel 1873 Levi Strauss e il suo socio Jacob Davis ottengono il brevetto per la tecnica del rivettaggio . E’ la nascita ufficiale del blue-jeans. Hanno tasca posteriore con la cucitura Arcuate, un taschino, un cinghietto posteriore ( cinch) e bottoni per bretelle.
Nel 1901 gli “waist overalls” hanno due tasche posteriori.
Nel 1902 il 27 settembre Levi Strauss si spegne all’ età di 73anni. I nipoti ereditano l’ attività.
Nel 1915 Levi Strauss & Co. Ottiene il maggiore riconoscimento per i suoi “ waist overalls” all’ esposizione internazionale Panama Pacific a San Francisco. La società inizia ad acquistare il denim a Cone Mills nel North Carolina.
Nel 1918 vengono lanciati i “Freedom-Alls”: jeans da donna brevettati per lavoro/svago.
Nel 1920 il repentino calo dei prezzi del cotone sottopone gli abiti di cotone alla stessa sorte. Ciononostante Walter Haas Sr. (nipote di Levi Strauss) mantiene inalterato il buget pubblicitario di 25.000 dollari con la convinzione che la pubblicità sia fondamentale per garantire il successo degli “waist overalls”.
Nel 1927 Cone Mills mette a punto lo speciale tessuto “01” in denim 10 once.
Nel 1928 la società registra il marchio di fabbrica Levi’s.
Nel 1930 inizia la grande depressione. Per evitare i licenziamenti viene ridotta la settimana di lavoro degli operai. La società adotta la figura del cowboy come immagine promozionale. I jeans sono ancora considerati abiti da lavoro, ma iniziano a diventare più attraenti per il rimando all’ immagine romantica del cowboy.
Nel 1936 fa la sua comparsa sulla tasca posteriore destra la storica etichetta rossa (red tab). La parola Levi’s viene cucita in bianco a lettere maiuscole.
Nel 1937 le tasche posteriori vengono cucite sopra i rivetti e vengono eliminati i bottoni per le bretelle.
Nel 1939 i jeans “waist overalls” subiscono ancora delle modifiche , il rivetto al cavallo dei pantaloni e il cinghietto dietro vengono eliminati per risparmiare metallo ma anche perché i cowboy si lamentavano che il rivetto al cavallo diventava incandescente quando si accovacciavano davanti al fuoco!
Nel 1940 i soldati statunitensi all’ estero indossano jeans, magliette e giubbotti Levi’s e danno per la prima volta visibilità internazionale al prodotto.
Nel 1950 i blue- jeans cessano progressivamente di essere abiti da lavoro per diventare un simbolo della rivolta giovanile.
Nel 1955 l’ etichetta rossa porta la parola LEVI’S cucita su entrambi i lati. Per cucire il disegno Arcuate vengono utilizzate macchine da cucire a doppio ago che permettono di creare l’effetto “ a losanga” e di rendere per la prima volta identico e uniforme il motivo ornamentale.
Nel 1959 i jeans Levi’s vengono presentati alla “American Fashion Industries Presentation” di Mosca. La società comincia ad esportare in Europa.
Nel 1962 viene lanciato il giubbotto jeans culto “ Type 3”, noto anche come 557, che si afferma come modello per tutti i giubbotti di jeans a venire. Viene fondata la Levi Strauss& Co. Europe.
Nel 1966 viene trasmesso il primo spot pubblicitario televisivo Levi’s jeans. Si tratta probabilmente della prima pubblicità di articoli di abbigliamento mai andata in onda.
Nel 1967 vengono lanciati sul mercato gli storici jeans aderenti 505. Vengono eliminati i rivetti dalle tasche posteriori e sostituiti con punti di rinforzo.
Nel 1969 nel pubblico del concerto di Woodstock ci sono flotte di Levi’s jeans!
Nel 1971 la parola Levi’s sull’etichetta rossa viene cucita con una “e” minuscola. La copertina dell’ album dei Rolling Stone “Sticky Finger” mostra Mick Jagger con la zip sul davanti.
Nel 1983 Cone Mills inizia a commercializzare il denim XXX realizzato con grandi telai da 60”
Nel 1984 Bruce Springsteen sfoggia un paio di 501 sulla copertina dell’ album “Born in the USA”.
Nel 1985 in Europa la pubblicità della “Lavanderia” fa aumentare le vendite dei Levi’s 501 jeans del 500% in pratica nel giro di 24 ore e lancia la moda di una generazione di ragazzi in una miscela di “American soul” e nostalgia romantica. Il modo di pubblicizzare il jeans è ormai cambiato per sempre.
Da qui un continuo crescendo di magnifiche e indovinate campagne pubblicitarie fino ai giorni nostri.